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移动互联网为运营商带来全新的营销模式

发布时间:2021-01-21 07:32:08 阅读: 来源:疏水阀厂家

在移动互联网时代,几乎每个从事营销工作人都不得不面对一个严酷的现实:人们获取信息的渠道已经从传统媒体转移到了以互联网经济为代表的新媒体。

趋势:在线正在主导人们的时间

得益于移动通信和互联网技术的进步,在线正在成为人们主要的生活方式之一。智能操作系统手机大范围普及;无线网络接入的速率在3G时代极大提高;无线网络覆盖能力几乎无所不在,这都为人们能够随时随地的处于在线状态解除了技术约束。

无所不在的在线接入能力,使得人们的注意力转移到了互联网。新闻、视频、社交、音乐、即时消息、电子商务、搜索引擎等应用正在占据人们消费时间的主要部分。每个人在成为媒体信息内容的消费者的同时,也成了自媒体。

在线的网络生活状态已经成为一种生活方式,并在个人时间片段分配中开始占据主导地位。

挑战:运营商传统营销模式遭遇注意力危机

对于运营商来说,需要正视和面对的现实是,人们对于传统媒体的注意力已经转移到了互联网,在线的信息消费已经成为社区化的用户获取信息的主要方式。

运营商传统的营销方式,例如把广告资源投放在平面媒体或者自己的营销渠道如营业厅这些下线资源,或者电视广告上的时候,与互联网营销相比,其劣势变得显著。

首先是在信息达到上可能会在到达用户之前,就已经消散。以广告为例,关键在于,传统的报纸、电视等媒体的内容已经被新的媒体渠道所替代,用户已经不需要把注意力投放在传统媒体的平面上。

其次,由于缺乏与用户的双向互动,或者说,不能把用户拉入到营销的场景中,使得用户能够“如临其境”,在营销的方式和方法上,可能都很难匹配用户的个众化需求,并最终能够产生有利于交易达成的影响效果。

最后,以线下为主的内容的传播并不具备二次传播的能力。这种二次传播在第一个层次是指在网络上能够被转载、分享;在第二个层次是指好的营销创意被用户自媒体自己加工之后的分享。

注意力拦截营销:注重社交媒体的入口拦截

对于运营商来说,海量的移动互联网信息以及用户注意力资源的碎片化,需要运营商在利用互联网作为营销平台时,必须在用户在入口处进行注意力拦截,进行营销策略的部署和实施。

所谓注意力拦截,是指营销资源的投入应该以用户注意力的的入口和终点为核心营销资源投放区域,对用户的注意力流量进行一定数量的分流和注意力资源供给。

移动互联网的发展,使得用户的注意力流量有向社交网络应用加速汇聚的趋势,尤其是在中国,以微博为典型的Web2.0应用的出现,使得社交应用成为新闻、视频、电子商务等应用的新的增长迅速的用户注意力入口。在国外以facebook、twitter,国内以微博为典型代表的社交和SNS应用的出现,使得这些应用在以用户自主创造内容吸引汇聚用户注意力资源的同时,也正在成为其他内容的资源的入口和渠道。

此外,搜索引擎、视频分享网站、电子商务等社会化网络应用或者媒体,也在汇聚用户注意力资源方面,占据了突出的位置。

除了入口之外,游戏、娱乐、电子商务、视频为核心的内容资源则转化为注意力消费的终点。由于泛社交化的应用发展趋势,这些应用自身也与社交应用融合,成为用户分享注意力的起点。搜索引擎作为当前最主要的信息入口,也是用户注意力资源汇聚的关键入口。

对于运营商的移动互联网营销来说,在社区化的用户注意力资源汇聚和消费的“注意力入口”和“注意力消费场所”,进行有针对性的注意力拦截,从而对用户能够在在线的生活方式中被有效的影响,是运营商利用移动互联网作为营销平台进行营销模式建构的关键。

运营商的营销规划及执行人员必须认识到,移动互联网的核心特征是以互动为主的话,那么在营销模式的设计上,笔者以为,基于移动互联网平台进行运营商营销模式建构,应该以“互动”为核心,着重强化关系口碑营销和长尾营销,以充分的利用web2.0技术所带来的技术好处。

关系和互动:基于移动互联网新营销模式的建议

互联网是一种社区化的生存结构。在互联网的各种网络社区中,社区成员彼此之间的信任关系在虚拟世界被加强,从而使得信息的传播能够更快并且能够获得更高度的认可。

社区化的用户的消费决策行为越来越多的受到群体意志的影响,其具体表现形式是通过搜索寻求群体支持,或者通过微博、社交网站寻求意见和建议。同时社区化的用户自身也开始通过分享使用心得的方式来主动向群体施加影响由于人们的消费行为已经从“先上网看测评,再去买东西,回来拿到网上晒晒”成为最常见的消费形式。

因此,运营商的注意力拦截营销,必须适应消费者的这种消费模式的改变,建立与在线社区用户的关系。并从以下四个层面进行展开:

1)要建立完整的关系工具集合。由于用户的关系被不同的互联网应用所碎片化,运营商需要在主要的用户注意力入口和注意力消费场所建立自己的账户。

在Web2.0的工具中,微博和博客是最直接的与用户建立关系的工具。微博可以承担入口的职责,博客则是传播完整的理念的注意力的终点。

各种社交网站则是另一个重要的关系工具,比如国内的人人网、开心网等社交网络。在社交网站中,不同的用户形成了具有某种特定属性的关系圈子,不同圈子之间又存在彼此的联系,从而形成了适合病毒式营销内容传播多向互动关系结构。

对于移动互联网营销工具来说,还应该包括搜索引擎、垂直社区论坛、视频分享网站、热门中文论坛、游戏、即时消息、Wiki协同网络等具有Web2.0特征的各类社会化的工具。

2)要能够寻找到关键意见领袖。在社区化的用户中,大部分人是“沉默的大多数”,活跃的意见领袖在社区中具有很强的影响力。

发现能够引爆营销传播的意见领袖,就可以通过意见领袖的内行式的体验或者专业的分析意见和建议,扩散到社区内更大的群体。更进一步,微博上那些能够在短时间获得巨量粉丝的成功经验证明,在传播期间辅以物质性的奖励手段,将能够刺激用户的自传播。

典型的意见领袖包括活跃的微博主和专业领域的博客作者,也包括在某个网络社区具有强烈的公益心的活跃分子。与这些人建立良好的互动关系是引爆营销传播的关键点。

3)与用户建立多层次的互动。互动是指在整个营销的自始至终的各个环节,要保持能够与用户的持续的交流,并确保用户的参与,另一方面也是指需要让用户能够成为营销计划的制定者和主导者。

例如可以通过网络征集一项创意,让用户自主设计和传播,这种用户主动性的营销参与能够使得用户有一种是自己的事情的感觉,其营销效果要远大用户的完备的被动模式。

4)监控关系营销的效果并引导传播的导向

以关系为基础的互联网营销,是一把双刃剑,运营商不能任其自流,需要对营销过程中的用户的评论,舆论的口碑进行监控,以及时引导传播的方向。

运营商需要在微博、社交网站、搜索引擎、即时消息群、论坛、视频网络等这些社区人群汇聚的地方。运营商都应有自己的账号并配置专人负责运营。

结束语

运营商营销人员清醒的认识到在在线生活的状态下,基于互联网的营销模式在建构之时,运营商的用户已经被社交化的互联网应用实现了自我组织,形成了一个个的社区。

用户的注意力被分散到了各个社区和海量的信息资源上,但是幸运的是,社交化网络发展趋势,使得网络形成了具有垄断特征的用户注意力入口,比如微博、搜索引擎、社交网站等,以及注意力消费集中在视频、电商、游戏、电商等应用领域。

这使得运营商在移动互联网时代构建以注意力拦截为价值导向的关系型新营销模式奠定了基础。对于运营商来说,尽快适应移动互联网时代在线生活消费时间的爆炸式增长,把营销的重点转移到网络上,是当前和未来主要的营销发展趋势。

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