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国内奢侈品电商寻路或将迎来春天-【新闻】

发布时间:2021-04-05 15:56:50 阅读: 来源:疏水阀厂家

尽管三方联合的可能性几乎不存在,但奢侈品集团对电商的态度显而易见已经发生了巨大变化。正因为国内奢侈品电商制造的混乱氛围,顶级奢侈品品牌方也越发不希望自己的产品以这样的形象示人。

“如果国外价格明显低于中国售价,导致中国人海外消费,是不是也应该把这部分业绩算到中国市场?”经历了近年来最高频率的人事变动,新到任的奢侈品业高管们显然不希望自己的事业被旧有格局禁锢,内部的博弈让奢侈品业正主动做出转变。

拉平全球价差、“三大奢侈品集团联手打造奢侈品电商航母”的传闻、关税下调、反腐导致市场业绩收缩……奢侈品集团们正经历史上少见的复杂形势,比他们更敏感的是国内沉寂多年的奢侈品电商,这一轮调整是否代表“春天”要来了?

“奢侈品电商航母”?

三大集团(LVMH、历峰集团、开云集团)共同打造“奢侈品电商的航空母舰”刚传出来时,我的第一反应是“怎么可能呢?”事后又有深入报道介绍了这件事的背景:历峰集团掌门人翁安顿·鲁伯特向LVMH集团和开云集团发出了邀请,希望共同打造其控股下的YOOX 和Net-a-Porter的电商网站。

对于三方合作能否成行,业界观点不一,但我认为,这件事更多还停留在历峰集团的邀约层面。

YOOX和 Net-a-Porter合并以后,已经成为全球的最大奢侈品网站之一,销售额约有十三亿欧元,问题是现在他们希望做得更大一些,准备再融资两亿欧元,历峰集团的“如意算盘”就是把LVMH集团和开云集团拉进来,不仅要钱,还要货。

其中LVMH集团来自法国,是奢侈品界的NO.1,也是全球最强势的奢侈品集团,它涵盖了最广泛的产品线:手表、珠宝、服装、箱包、酒、购物中心。只要他想,他自己都能打造奢侈品大平台,不需要给别人做配角。

此外,发起者瑞士历峰集团自入股Net-a-Porter以后,也没有把强势腕表产品放上去,比如江斯丹顿、卡地亚手表。如果他自己都担心冲击自己的产品线,另外两家能好好配合吗?

最 关 键 的 是 ,YOOX 和Net-a-Porter合并以后,除了50%的股权掌握在历峰集团手中以外,其他股权很分散。目前按照业内估算,这家电商目前估值30亿欧元,如果由LVMH集团和开云集团共同出资两亿欧元,仅相当于两家共计持有6%-7%的股权——不仅获取成本如此之高,而且还要把自己的产品资源投入进去,让业界老大寄人篱下……如果没有更具吸引力的理由,这项规划恐怕难以落地。

如果三方重建一个新的电商平台或许还有一些可能:三家按照出资比例或者其他资源,不仅出资,还要把品牌资源匹配进去,再由此决定股权、控制权。但现实是,YOOX和Net-a-Porter 都是十几年的老企业了,新平台组建又势必与其形成竞争,这对于历峰集团来说又是吃力不讨好。

当然,即便新平台成行,也不意味着别的电商平台都不能活,如果按照这种思路,他们联合起来建一个购物广场,星光天地、恒隆广场都要关门了吗?

所以,尽管三方联合的可能性几乎不存在,但奢侈品集团对电商的态度显而易见已经发生了巨大变化。

国内电商乱象

奢侈品做电商的逻辑和我们平时接触的电商是完全两种概念,其核心点并不是性价比,而是品牌文化和忠诚度。奢侈品电商的分类也大概如YOOX和Net-a-Porter:折扣品和全新品。

以Net-a-Porter为例,它的存在更多基于“便捷”的考虑,根据用户习惯,通过买手对新品进行筛选呈现,直接跟品牌方订货。其目标客群是已经存在的高度成熟的消费者,对于他们而言奢侈品消费是“刚需”,这里的产品不仅线上线下同价,而且收取运费。另一个特点是,这家公司移动端收入很高,因为它的主要客群以高端商务人士为主,这部分人群并没有很多时间逛街,很多都是在碎片时间比如等飞机时下单。

相比之下,YOOX做的就可以称之为“屌丝生意”,作为一个打折平台,通过买断过季商品形成价格优势,针对的群体也是对价格相对敏感的人群,来源渠道有经销商也有品牌商。

国内奢侈品电商虽然偏向于YOOX的定位,但更多是“四不像”。国内电商从起家到现在争夺的消费者一直都是价格敏感人群。这和中国电商购物大环境相关,淘宝、天猫培养了中国网民的购物习惯,所有电商都是靠打价格战获取或粘住用户,奢侈品电商一出生也是如此。但实际上奢侈品是打不了价格战的——商品都是限量生产,过季就会缺货或者断码,供应量不足以支撑价格战的基础,跟3C或者食品类快消品是完全不同的。

在没有供应量基础的情况下,奢侈品打价格战的后果就是不能从正规渠道拿到足量的正规货品,从而转向质量难保证的、鱼龙混杂的小渠道要货,这就会出现质量问题。比如现在一些电商网站动辄就有数千件一线大牌“尾货”进行“闪购”,价格竟然只有399元、499元,这不仅让消费者对品牌产生了“便宜”的错觉,伤害了品牌形象,而且对于消费者来说伤害也是直接的:她以为这个平台有能力拿到这么低的价格,但实际上这件价格离谱的衣服没有奢侈品LOGO可能也就值100块,但他用这么多钱去买一个假LOGO就造成了直接损失。

正因为国内奢侈品电商制造的混乱氛围,顶级奢侈品品牌方也越发不希望自己的产品以这样的形象示人。

相比之下,能够从品牌方拿到货的YOOX尽管主营打折品、尾货,但也没便宜到离谱,而且很多产品都是一件或者很少量、卖完就没有了。

由此可见,以尾货商品支撑电商是不成问题的,但问题在于因为过度打折、进货渠道管理混乱,使得品牌商对其不信任,电商不能直接拿到正规渠道尾货,只能通过混乱的渠道拿到真假难辩的货品,不仅对市场伤害很大,跟品牌商的合作也越走越远,这是个恶性循环。

出路

以目前国内奢侈品电商环境来看,平台想要跟国际一线大牌合作,还有一些距离,但并非没有可能。奢侈品集团自建电商尽管成本很低,但流量同样也很低,自建之外必须寻求合作伙伴,这就是机会所在。

非顶级的品牌或许平台口碑好就能合作,也可以通过代理商进行合作,但是顶级奢侈品的主要合作方都是直接和品牌方建立联系。这些品牌在挑选电商合作平台的时候,希望对方就像“线上新光天地”、“线上恒隆广场”,他们希望一起出现的都是定位匹配的品牌,比如LV旁边永远都是香奈儿、GUCCI等等,还都要以新品为主,不能打折。而目前国内奢侈品电商更多还是像奥特莱斯,还有一些闪购可能更糟糕,所以要有能跟顶级品牌谈判的能力,国内奢侈品电商还有很长的路。

尽管目前国内做纯新品的奢侈品电商还很罕见,不过我们第五大道奢侈品网已经有意识在往这方面努力,做新品和线上线下同价的商品。这样的尝试一开始是由于品牌方要求而进行的尝试,效果意外的不错,类似“二八原理”,较少的高端客户贡献较多的销售额。目前第五大道50%-60%的产品都是全新品,直接跟品牌方合作,有的享受VIP折扣,有的按照对方要求不折扣、线上线下同价,也有品牌方把折扣品和新品一起交给第五大道来做。

现在第五大道奢侈品网像是YOOX+Net-a-Porter的结合体,不过今年之内两者就会完全分开:折扣品单列出去,新品和专柜同步。这样做的好处在于消费群体区分更清晰、因为定位不清晰导致的客户流失也会减少。价格敏感人群就买价格敏感那一部分产品,价格不敏感的消费者就会享受一个相对干净的环境,自然会吸引到更高端的用户和品牌合作方。

事实上,过去七八年间,中国奢侈品电商一直都在修炼内功,但发展缓慢。如今整个奢侈品消费的大环境正发生变化,理性正在回归,看似相对萎缩的市场实际上正开启一个新的时代。

反腐之后中国2014年国内奢侈品销售首现下滑,诸如LVMH珠宝、腕表以及爱马仕等多品牌都出现双位数负增长,但与此同时个人海外消费反而增长,证明中国内需的强劲。加之汇率、区域市场销售的平衡考虑,越来越多品牌趋向于全球拉平价差,消费也正回流国内。

全球同价是奢侈品电商终结者吗?答案是否定的。区别于以赚取差价存在的代购,像第五的这样的B2C奢侈品电商,真正的盈利更多来自与品牌方的销售利益共享,全球同价反而可以让更多消费者把注意力放回国内,放到更可靠的电商平台上。这对于以往深受代购冲击的国内奢侈品电商反而是个好消息。

过去多年一直发展缓慢的国内奢侈品电商将迎来“春天”,但混乱的价格战局面显然不在其列。如何塑造与品牌方的关系、营造健康市场环境,是非常考验B2C商家智慧的。

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