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3G元年决胜市场运营商要扬长避短

发布时间:2021-01-20 03:20:24 阅读: 来源:疏水阀厂家

09年我国也正式迈入3G时代。运营商以迅雷不及掩耳之势围绕“18”号段展开了3G市场争夺大战。

中国电信率先携“天翼189” 走进大众视线,天翼189以“全员营销”策略打响头炮。中国移动则是发布全新的3G品牌标识“G3”和3G专属号段188,传播口号为“引领3G生活”,188市场营销策略主要是侧重“3G”标识,强化188和3G的关联性而忽略TD制式。中国联通似乎走得更加稳重和成熟,近日才披露敲定186号段将于5月17日电信日进行3G放号。

189、188、186之间的比拼较量其实只是运营商在3G市场开展新一轮博弈竞争的前奏曲,3G市场将面临更激烈的竞争。竞争初期,中国移动和中国电信虽然先行一步,中国移动TD试商用已有半年经验,中国电信3G技术与2G可以平滑过渡,但是,市场竞争的结果是由消费者决定的,在3G这个绚丽的舞台上谁能够赢得客户的认可,才能最终赢得市场。

德瑞电信咨询认为,若要在3G时代称雄,必须在市场定位、品牌重塑和营销推广、拓展客户、特色业务、一体化服务、终端定制等方面做足功课。

中国电信:拓展用户是首要任务亟需发挥优势协同效应

第一,加速3G网络优化升级。基础网络的质量是获取和挽留客户的敲门砖,中国电信应该加速3G网络优化升级,打造全覆盖的高速率移动通信网络,以支撑数据业务的发展。

第二,精准市场定位。天翼189将市场定位于移动互联网提供者,主要面向中高端客户,提供多样化数据业务。切入中高端是重中之重,能提升客户感知和品牌影响力,同时向下涵盖,降低单位用户成本。

第三,用户规模支撑。移动通信市场具有很明显的规模效应,规模效应的原理在于边际成本递减原理,用户规模的拓展工作因此变得尤为重要。中国电信可以以优势协同效应为出发点,扬长避短,利用在政企、家庭客户方面的资源优势重点切入。首先,以189靓号去重点发展政企客户中的关键决策人和有影响的高端客户;其次,可以利用捆绑营销手段拉拢政企市场和家庭市场中的目标客户群,同时也能够协同提升在这两部分市场领域的竞争力;再次,充分发挥固网和移动网的协同效应,通过差异化的产品和服务吸引新增客户。在具体操作时要尽量避免价格战,以新增价值和资源优势吸引中高端客户自动转网和内部升级,所有市场工作要以客户为导向,避免给客户造成入网风险,而要消除转网顾虑。

第四,差异化产品是关键。在移动增值业务领域,中国移动占有绝对优势,中国电信唯有切入其软肋,突出差异化卖点,“差异化是中国电信移动业务主要走的路,也是唯一有可能走通的路,无线宽带业务就是最好的突破口,所以,189在营销推广时要着重渲染天翼移动互联网业务。

第五,解决终端瓶颈。之前C网的发展主要受限于终端的贫乏,天翼能否展翅翱翔就要看在终端环节表现如何。中国电信可以采取终端补贴、参股、奖励的方式全面深化与终端商之间的沟通与合作,完善终端产品的梯度、种类和质量,一定要保障奢华级产品的供应来满足拓展政企关键客户的需求。

中国移动:深入终端环节提升移动互联网产业掌控力

第一,高举TD发展大旗,充分发挥中国移动现有优势,争取多方支持。TD是自有知识产权的民族产业,积极响应政府的倡导,主动向政府部门多汇报,大力争取政策支持,联合广泛的产业同盟力量一起推动TD发展,为TD发展争取良好的运营环境。比如政府TD终端政府采购、客户购买TD双模终端给予退税优惠、降低非对称管制打压风险等。

第二,开展品牌建设,保持品牌价值领先,突出“3G”色彩。中国移动已经明确不建立新的TD客户品牌,在原2G三大客户品牌下,通过叠加“3G”标识,突出TD网络的带宽优势,实现客户体验的升级。推动以品牌建设为导向的管理机制,加大“3G”188品牌宣传推广工作,在具体的营销操作上预设了一定的准入门槛,按号码价值提高进入壁垒。

第三,引领移动增值业务步入快车道。充分分析客户各种显性需求、隐性需求和潜在需求,根据TD宽带优势,推广3G移动宽带上网特色业务,如上网浏览、手机视频、手机电视、手机FLASH、无线音乐等。

第四,与2G业务统一资费,突出3G业务“优惠”概念。188基础业务资费标准应该与原有业务资费保持统一,独有业务可采取叠加可选包、额外赠送或捆绑销售的方式。即时调整数据宽带业务流量资费,进行阶段性促销,保障价格优势,突出使用3G业务“优惠”的概念。

第五,加快TD双模终端定制规模。中国移动主动牵头,联合手机制造商和经销商共同推进TD终端产业链尽快完善,目前最大的问题是解决国外优势品牌加入TD阵营。除了加大双模终端补贴力度之外,应该更加深入地参与终端的研发和销售环节,不仅能够丰富终端产品和提高质量,更主要的是提升在移动互联产业的掌控力度。

中国联通:释放WCDMA标准优势主攻中高端客户

根据中国联通的内部规划,186将在5月17日正式放号,同时开通WCDMA网络和业务,联通用户无需换号可直接升级3G。

第一,发挥终端优势。WCDMA制式手机可选机型众多,而且支持厂商涵盖最广,目前市场上的水货3G手机可以直接使用WCDMA制式的网络,中国联通完全可以直接定制海外最新最热门的3G手机。

第二,利用网络优势。WCDMA高速的网络速度是发展移动宽带业务最好的支撑,新联通将会在上海、北京、南京、广州等大城市建设WCDMA的最高阶段——HSDPA和HSUPA的3.5G网络,届时的速度将会达到下载速率达14.4Mbps,上传速率达5.76Mbps,其它一般在4M以下。这可以支撑数字家庭、3G地图、手机邮件、家庭在线、MMS多媒体、图文共享、电子书、视频电话、在线电视等多项3G业务更好地运营。

第三,争取中高端客户入网。联通太需要吸引更多的中高端客户来拉高其ARPU,之前几年受到中国移动的打压,基本以低端客户为主,高价值客户贫乏,现在可以利用WADMA标准优势,建立一个中高端客户品牌或是3G业务品牌,来统领各类新业务,吸引中高端客户转网或是内部升级。

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